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阿里新服务研究中心 X 饿了么 X 天猫咖啡《2022 中国咖啡产业发展报告》指出中国咖啡市场规模持续增长，未来 3 年破万亿元，2021 年中国咖啡行业市场规模达 3817 亿元，同比增长 27.2% ；
预计 2025 年中国咖啡行业市场规模将超过 10000 亿元。中国咖啡消费人群逐年扩大：根据天猫和饿了么数据，2021 年中国线上咖啡消费群体是 2019年的 1.5 倍。
2019年，年销售总额2000万的永璞咖啡，在2020年突破亿元，一年时间增长了5倍；2021年也保持着持续的增长，618期间销售额接近3000万元，同比增长近300%；在疫情肆虐、大众消费热情疲软的现实环境下，永璞咖啡是如何通过私域运营实现逆势增长的呢？
01
品牌增长策划
永璞咖啡是一个精品即溶咖啡品牌，目标用户为22—30岁之间的女性。所有咖啡产品的原料均选自海拔1200米以上庄园生产的咖啡豆，并将包装交给已有一定知名度的文创品牌，利用网络热门IP进行产品推广，为保障品质Coffee Pls只销售烘焙日期在5日以内的咖啡。
产品的开发
主打产品：冷萃咖啡液，挂耳咖啡威武包，冻干即溶系列。
建立“永璞=咖啡液”品类卡位，拓展产品形态想象力。
起步之初，由于资金有限、市场所需，永璞的第一款产品是具有一定消费认知、可供便捷选择的挂耳咖啡。在创新精神被推上神坛的今天，这略显保守和稳重的做法，实则锚定了现代人追求口感、便捷与健康的感性需求，也降低了品牌初期的试错成本。
2017年，当挂耳和速溶还是主流，铁皮就抵押房产，入股一家青岛的咖啡加工厂，与之联合研发出首款便携冷萃咖啡液，在国内开创“咖啡液”品类。
受限于冷萃的场景局限性，通过瞬时冷却实现咖啡液“常温化”，实现浓度的10倍浓缩。
以永璞的冷萃咖啡液为例，在团队为产品定制蓝图时，他们根据烘焙程度的深浅，以及咖啡豆产地的不同，开发出三款具有不同的口味咖啡冷萃液。
在追求还原咖啡豆本身的风味同时，还能实现90天冷藏，一经推出就受到了市场广泛欢迎，永璞便顺水推舟开发了6.0冷萃系列。
除了打磨体验和场景外，永璞在定价上也切中了传统速溶咖啡与精品咖啡之间的空白价格带，还是以冷萃6.0为例，其产品的零售价大约在3~5元之间浮动，一般冲泡一杯咖啡大约需要2条，一杯咖啡的体验成本就是6~10元之间。
以“消费体验的创新”为原点，积累了超100种风味的食品饮料素材库，有力顺应国内咖啡饮料市场“风味化和本土化”的重要趋势。
品牌命名
谈到永璞咖啡，不得不提到一个名字——铁皮，永璞咖啡的名字，来源于创始人铁皮的本名侯永璞。
因为他喜欢铁皮玩具，便给自己取了一个外号“铁皮”，后来就被大家戏称为“铁皮叔叔”。
侯永璞是平面设计专业出身，侯永璞在机缘巧合之下认识了明谦咖啡的创始人蔡中顺，并且加入明谦的团队之后了解到咖啡行业。明谦咖啡是最早做精品咖啡的品牌之一，在明谦团队，侯永璞做过烘焙师、咖啡师，后来负责电商和工厂。
这段经历让他从设计师到烘焙师到品鉴师一步步蜕变。经过三年时间的学习，侯永璞东拼西凑了30万启动资金，一头扎入咖啡赛道。并且拿自己的名字当做品牌名，创立了永璞咖啡。
“很多百年品牌都是拿创始人的名字去做，我们觉得这是一种责任感，能够更加用心把品牌与口碑做好。”-侯永璞
市场营销路径中区别品牌与个人，化名铁皮叔叔进行个人与品牌进行双IP营销。
品牌的定位
品牌定位:【方便大家喝的咖啡】，以浓缩咖啡液为主。
永璞的定位是成为一个生活方式的品牌矩阵，以咖啡为核心，以20-40岁的女性为主。因此永璞通过年龄画像，在产品层面、营销层面去积极破圈。
据公开数据表明，永璞的用户主要集中在一、二线城市，60%的人年龄在18~30岁之间，女性用户占比高达90%。
主流人群仍集中在资深中产、新锐白领、精致妈妈，不免带着“都市氛围、精英底色”，大学生这类年轻消费群，“现在不喝咖啡，但愿意去尝试喝咖啡”的人。
永璞创始人：“在我看来，无论是线上咖啡品牌还是线下连锁咖啡品牌，现阶段还不存在竞争，大家都还是在为咖啡市场助力，在培育市场的阶段。当然未来在供应链上肯定会有正面交锋，那就要看不同品牌的打法，以及如何将新消费初创品牌做成一个得到消费者认可的真正品牌。”
02
视觉策略
石狮子“石端正”，石端正就是永璞的一个品牌超级符号，它所有的传播都是基于如何让永璞和用户之间建立情感连接。
永璞创始人铁皮毕业于中国美院，认识很多同样喜欢咖啡的插画师和设计师。或许是创始人平面设计专业出身的缘故，永璞在包装上下的功夫很大，导致永璞看上去像一家被咖啡耽误的“精品创意公司”。
在速溶咖啡领域，永璞可以算得上是联名最多的一个品牌，而且大部分联名只是基于包装或logo设计上的简单结合。选择的IP更是多且杂，没有统一的调性和风格。这也导致消费者对品牌没有一个确定性的认知，不利于品牌的价值输出。
广告语视觉锤
社交营销：文艺插画传递温度感
在永璞的微博和微信公众号上，我们观察到品牌除了会推荐新产品外，还很注重与消费者之间的情感联系。
设计师会根据当月季节或者节日设定主题，比如春日樱花祭、夏日海岛风等等，设计上的表现手法以偏文艺风插画居多，在颜色和设计风格的选择上非常注重营造主题的氛围感，拉近品牌与消费者的距离。
活动海报：突出趣味性
永璞的活动海报着重于从视觉上突显活动内容。海报延续品牌一贯的插画风格上，将石端正的IP形象置身于各种场景之中，从而营造活动的氛围感和趣味性。
品牌视觉符号
这个由中国守护神石狮子演变而来的IP形象，为品牌的发展带来了非常重大的价值。它具像化地传达了品牌的理念，用石狮子的形象展现它的中国基因。我们发现这个IP几乎出现在永璞所有的营销设计中，品牌靠它增进了内容的有趣性，拉近了与消费者的距离。
IP形象【石端正】【铁皮叔叔】
石端正——狮子座石狮子，呆萌、沉稳；
IP人设：热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求；
寓意：象征着吉祥的萌系神兽，活泼可爱、有理想、积极正能量，向大众传递出了永璞的价值理念。
铁皮叔叔
IP形象：创始人自画像；
IP定位：自称永璞咖啡杂役工；
IP人设：一个戴眼镜的大叔，喜欢咖啡和碎碎念；
IP形象：传递理念 拉近距离。
包装设计
永璞咖啡的品牌超级符号——“石端正”作为核心，萌趣的插画配上点明产品属性的文字。在颜色选取上，永璞选择了复古的红色与绿色作为主色调，延续了永璞咖啡各系列的设计调性。
值得一提的是，包装上采用了激光线的设计，无论怎么撕，都能保证它的整齐程度，从细节处体现精致，简直是强迫症患者的治愈良药！
03
私域体系搭建
公众号（服务号）“永璞”、企业微信“石端正”、小程序“永璞小岛”、视频号“永璞”。
永璞分享咖啡知识和制作方法,调动粉丝活跃度,粉丝间推荐系列产品和口味,加强了品牌与用户的连接和粘性。
宣传投放爆文内容以咖啡测评类为主(专业的咖啡测评类内容种草力强、更能驱动决策)。翻包、双十一咖啡测评/咖啡测评/网红减脂黑咖啡。
引流策略
永璞在微信生态是通过联名曝光+公众号软文的方式，引导用户关注公众号，添加石端正微信，把流量沉淀到企业微信和社群当中，后期通过运营转化客户。
激活方法
永璞的朋友圈营销性质不是很强，除了新品上新的活动外，并没有过多的商品购买信息，有利于提升用户对品牌的好感度。
品牌内容：产品种草、新品播报、用户感受反馈（岛民日常）；
营销内容：新品上线活动；
干货知识：咖啡相关知识分享；
生活内容：记录个人，场景化的真实生活；
内容频率：一般1天1-2条，无具体固定时间，多为下午14:00-16:00；
话术风格：偏生活化。
永璞的社群比较活跃，品牌在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。这种方式对于培养忠实用户，传递品牌信息，潜移默化的占领用户心智。
群名：石端正的咖啡生活研究所；
群定位：咖啡交流、福利群；
群类型：无门槛群；
群欢迎语：无；
群主：石端正，其主要职责为：
①充当客服回答用户的各种问题；
②活动宣发；
③解决售后问题；
④提醒用户即时签到。
KOC用户群内也会有一些2-3个高度活跃的KOC用户，做以下动作：
① 晒单，晒出自己刚拿到手的新品；
② 提醒群内用户参与优惠并提供下单链接：比如9.9元 3个闪萃或者天猫直播10点开始；
③ 和群主石端正互动 （对于石端正来说，这种行为可以让他在新进群用户眼中变得更人性化）；
④ 分享自己使用永璞咖啡产品的心得和感受虽然无法确定这些KOC用户是不是真正的用户，但是日后打造水军也可以从以上4个角度出发。
留存
小程序
转化变现
首单转化
1）联名活动：永璞通过与其他知名IP联名，获得大量曝光。
2）社群转化：社群内高活跃度的KOC会晒出自己收获的新品并介绍诸如9.9元的秒杀新品。
3）朋友圈种草：对于生活品质有追求的用户来说，石端正在朋友圈的种草传递出的不仅是咖啡的喝法，更多是一种温暖的生活态度。品牌理念的传达会进一步加深用户对于品牌的认同，同时高颜值的产品晒图则吸引用户进行下单。
复购转化
1）小程序“返航计划”：购买指定款产品后可以回收咖啡外包装，获得的积分同样可以用于兑换周边，且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。
2）淘宝积分兑换
04
全网营销渠道
通过微博，微信公众号，小程序，还有小红书，全媒体运营和用户加强联系和互动。
永璞和许多插画师进行合作，比如知名插画师王××和孙佳艺。周边文化也做得非常好，利用许多文化产品周边，成功俘获了许多女孩子的心。
和多个IP联名合作，奇葩说，京锈，塔卡沙，网易云等，将文化塑造作为品牌建设的核心，主张高品质咖啡与生活方式。
推文引流：品牌故事、访谈、咖啡测评类（种草）。
联名活动：在末尾引导用户关注小红书账号，并留言（制定话题），抽选一位送出联名大礼包，目的在于引导粉丝互动，提升品牌热度。
推广周边：萌趣可爱的IP形象，吸引年轻群体。
艺术家合作：流量互通，提升影响力。
粉丝福利活动：常态性互动，增加粉丝粘性。
永璞通过视频媒介向用户传递自己的品牌理念，通过咖啡这一个视角向用户展现独属于永璞这一批人的生活态度：不急不躁，懂得发现并捕捉生活中美的细节。
视频号内容主要分为3类：
产品类：#挑战咖啡液的1001种喝法；
用户采访类：#咖啡事小生活是大：去探访不同咖啡馆以及背后主理人的故事；#小岛串门：采访与永璞品牌调性相符“追求有意思慢慢来”生活态度的核心粉丝；
用户共创类
抖音进行品牌自播，每晚8点品牌直播带货，每日发布办公室特调咖啡及每天一杯咖啡不同做法系列短视频，与达人合作进行内容推广。
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来源公众号: 狼羽