​私域营销破1亿的国货永璞咖啡，如何打造私域生态?

石狮子“石端正”，石端正就是永璞的一个品牌超级符号，它所有的传播都是基于如何让永璞和用户之间建立情感连接。

永璞创始人铁皮毕业于中国美院，认识很多同样喜欢咖啡的插画师和设计师。或许是创始人平面设计专业出身的缘故，永璞在包装上下的功夫很大，导致永璞看上去像一家被咖啡耽误的“精品创意公司”。

在速溶咖啡领域，永璞可以算得上是联名最多的一个品牌，而且大部分联名只是基于包装或logo设计上的简单结合。选择的IP更是多且杂，没有统一的调性和风格。这也导致消费者对品牌没有一个确定性的认知，不利于品牌的价值输出。

社交营销：文艺插画传递温度感 

在永璞的微博和微信公众号上，我们观察到品牌除了会推荐新产品外，还很注重与消费者之间的情感联系。

设计师会根据当月季节或者节日设定主题，比如春日樱花祭、夏日海岛风等等，设计上的表现手法以偏文艺风插画居多，在颜色和设计风格的选择上非常注重营造主题的氛围感，拉近品牌与消费者的距离。

活动海报：突出趣味性 

永璞的活动海报着重于从视觉上突显活动内容。海报延续品牌一贯的插画风格上，将石端正的IP形象置身于各种场景之中，从而营造活动的氛围感和趣味性。

这个由中国守护神石狮子演变而来的IP形象，为品牌的发展带来了非常重大的价值。它具像化地传达了品牌的理念，用石狮子的形象展现它的中国基因。我们发现这个IP几乎出现在永璞所有的营销设计中，品牌靠它增进了内容的有趣性，拉近了与消费者的距离。

石端正——狮子座石狮子，呆萌、沉稳；

IP人设：热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求；

寓意：象征着吉祥的萌系神兽，活泼可爱、有理想、积极正能量，向大众传递出了永璞的价值理念。

铁皮叔叔

IP形象：创始人自画像；

IP定位：自称永璞咖啡杂役工；

IP人设：一个戴眼镜的大叔，喜欢咖啡和碎碎念；

IP形象：传递理念 拉近距离。

永璞咖啡的品牌超级符号——“石端正”作为核心，萌趣的插画配上点明产品属性的文字。在颜色选取上，永璞选择了复古的红色与绿色作为主色调，延续了永璞咖啡各系列的设计调性。

值得一提的是，包装上采用了激光线的设计，无论怎么撕，都能保证它的整齐程度，从细节处体现精致，简直是强迫症患者的治愈良药！

公众号（服务号）“永璞”、企业微信“石端正”、小程序“永璞小岛”、视频号“永璞”。

永璞分享咖啡知识和制作方法,调动粉丝活跃度,粉丝间推荐系列产品和口味,加强了品牌与用户的连接和粘性。

宣传投放爆文内容以咖啡测评类为主(专业的咖啡测评类内容种草力强、更能驱动决策)。翻包、双十一咖啡测评/咖啡测评/网红减脂黑咖啡。

永璞在微信生态是通过联名曝光+公众号软文的方式，引导用户关注公众号，添加石端正微信，把流量沉淀到企业微信和社群当中，后期通过运营转化客户。

永璞的朋友圈营销性质不是很强，除了新品上新的活动外，并没有过多的商品购买信息，有利于提升用户对品牌的好感度。

品牌内容：产品种草、新品播报、用户感受反馈（岛民日常）；

营销内容：新品上线活动；

干货知识：咖啡相关知识分享；

生活内容：记录个人，场景化的真实生活；

内容频率：一般1天1-2条，无具体固定时间，多为下午14:00-16:00；

话术风格：偏生活化。

永璞的社群比较活跃，品牌在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。这种方式对于培养忠实用户，传递品牌信息，潜移默化的占领用户心智。

群名：石端正的咖啡生活研究所；

群定位：咖啡交流、福利群；

群类型：无门槛群；

群欢迎语：无；

群主：石端正，其主要职责为：

①充当客服回答用户的各种问题；

②活动宣发；

③解决售后问题；

④提醒用户即时签到。

KOC用户群内也会有一些2-3个高度活跃的KOC用户，做以下动作：

① 晒单，晒出自己刚拿到手的新品；

② 提醒群内用户参与优惠并提供下单链接：比如9.9元 3个闪萃或者天猫直播10点开始；

③ 和群主石端正互动 （对于石端正来说，这种行为可以让他在新进群用户眼中变得更人性化）；

④ 分享自己使用永璞咖啡产品的心得和感受虽然无法确定这些KOC用户是不是真正的用户，但是日后打造水军也可以从以上4个角度出发。

首单转化

1）联名活动：永璞通过与其他知名IP联名，获得大量曝光。

2）社群转化：社群内高活跃度的KOC会晒出自己收获的新品并介绍诸如9.9元的秒杀新品。

3）朋友圈种草：对于生活品质有追求的用户来说，石端正在朋友圈的种草传递出的不仅是咖啡的喝法，更多是一种温暖的生活态度。品牌理念的传达会进一步加深用户对于品牌的认同，同时高颜值的产品晒图则吸引用户进行下单。

复购转化

1）小程序“返航计划”：购买指定款产品后可以回收咖啡外包装，获得的积分同样可以用于兑换周边，且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。

2）淘宝积分兑换

通过微博，微信公众号，小程序，还有小红书，全媒体运营和用户加强联系和互动。

永璞和许多插画师进行合作，比如知名插画师王××和孙佳艺。周边文化也做得非常好，利用许多文化产品周边，成功俘获了许多女孩子的心。

和多个IP联名合作，奇葩说，京锈，塔卡沙，网易云等，将文化塑造作为品牌建设的核心，主张高品质咖啡与生活方式。

推文引流：品牌故事、访谈、咖啡测评类（种草）。

联名活动：在末尾引导用户关注小红书账号，并留言（制定话题），抽选一位送出联名大礼包，目的在于引导粉丝互动，提升品牌热度。

推广周边：萌趣可爱的IP形象，吸引年轻群体。

艺术家合作：流量互通，提升影响力。

粉丝福利活动：常态性互动，增加粉丝粘性。

永璞通过视频媒介向用户传递自己的品牌理念，通过咖啡这一个视角向用户展现独属于永璞这一批人的生活态度：不急不躁，懂得发现并捕捉生活中美的细节。

视频号内容主要分为3类：

产品类：#挑战咖啡液的1001种喝法；

用户采访类：#咖啡事小生活是大：去探访不同咖啡馆以及背后主理人的故事；#小岛串门：采访与永璞品牌调性相符“追求有意思慢慢来”生活态度的核心粉丝；

用户共创类

抖音进行品牌自播，每晚8点品牌直播带货，每日发布办公室特调咖啡及每天一杯咖啡不同做法系列短视频，与达人合作进行内容推广。